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康正八寶菊花茶年末促銷(xiāo)企劃書(shū)
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-11 字體：[大] [中] [小]
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沈陽(yáng)亞美廣告有限公司
本企劃書(shū)是在考察了康正在沈陽(yáng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作情況及市場(chǎng)八寶菊花茶客觀環(huán)境后提出的促銷(xiāo)計(jì)劃及具體實(shí)施辦法，最終目的在于通過(guò)此一促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施來(lái)促使企業(yè)® 市場(chǎng)® 消費(fèi)者這樣一個(gè)單向的通路，改變?yōu)槠髽I(yè)« 市場(chǎng)« 消費(fèi)者這樣一個(gè)雙向的通路，為將康正八寶菊花茶培育成沈陽(yáng)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品中的主流產(chǎn)品，積累情報(bào)資料積累行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。
第一部分 市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.康正八寶菊花茶自去年上市以來(lái)，已經(jīng)在沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)了一年多的時(shí)間，形成了超過(guò)一百家商店組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，每月的銷(xiāo)售額初步穩(wěn)定在約五萬(wàn)元（不包括商家未返款）銷(xiāo)售工作可算有成效，但還談不到打開(kāi)局面。
2.從沈陽(yáng)的消費(fèi)者狀態(tài)看，大部分喝茶的沈陽(yáng)人不知有康正八寶菊花茶的存在，不知"康正"二字代表何物，更談不上了解它的特點(diǎn)。
3.從康正八寶菊花茶現(xiàn)有的消費(fèi)者來(lái)看，康正的品牌形象及口碑是相當(dāng)好，"喝過(guò)都說(shuō)好"已不是一句空話(huà)，康正目前在沈陽(yáng)之所以有一個(gè)比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售額，并且這個(gè)銷(xiāo)售額仍在增長(zhǎng)，就是因?yàn)橛幸粋�(gè)穩(wěn)定的"回頭客"消費(fèi)者群體的存在，"回頭客'的口碑宣傳，推薦其親友購(gòu)買(mǎi)，形成了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)不大，不快是因?yàn)?回頭客"的絕對(duì)人數(shù)還不多。
4.康正在沈陽(yáng)有過(guò)廣告投入，主要是POP，電視也有一些，由于大眾的媒體投入量小，因此沒(méi)有形成影響，電視廣告創(chuàng)意定位明確，但表現(xiàn)并不突出奪目，投入量又有限。混雜于同媒體廣告的大海之中，效果平平。
5.目前沈陽(yáng)市場(chǎng)上尚沒(méi)有與康正八寶菊花茶正面竟?fàn)幍漠a(chǎn)品。
6.從現(xiàn)有消費(fèi)者反應(yīng)來(lái)看，康正八寶菊花茶是一種廣受歡迎的禮品，尤其是大禮盒更受歡迎。
第二部分 分析研究
1.從市場(chǎng)的反應(yīng)可以證明康正八寶菊花茶是一種優(yōu)秀產(chǎn)品，容易被人接受，不會(huì)象可口可樂(lè)，加濕器、礦泉壺等產(chǎn)品那樣有一個(gè)先抗拒、后接受；先說(shuō)服、后接受的情況存在。
2.康正，無(wú)論是從企業(yè)來(lái)講，還是從產(chǎn)品來(lái)講，在沈陽(yáng)一直到目前為止，都沒(méi)有吸引社會(huì)公眾，哪怕是一個(gè)特定部分的社會(huì)公眾（一個(gè)電視臺(tái)、一個(gè)節(jié)目的視眾、一個(gè)報(bào)紙的讀者......）的注意力；反過(guò)來(lái)講，目前沈陽(yáng)市場(chǎng)上，仍然有康正新鮮感的余地，有"閃亮登場(chǎng)"的機(jī)會(huì)。
3.康正的包裝很精美，價(jià)格也不算低，盡管擺在柜臺(tái)里人人掏錢(qián)皆可購(gòu)買(mǎi)，但有文化又有一定收入的人，起碼在心理上更傾向于文化品味的人購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率要更大一些。如果把沈陽(yáng)的消費(fèi)者按收入排成圖形，我們可能得到一個(gè)<>（菱）形，收入最高和最低的人都是少數(shù)，但我們絕對(duì)要致力于吸引上面那個(gè)三角形中的消費(fèi)者。打個(gè)比方來(lái)講，如果將康正的消費(fèi)者與本地白酒消費(fèi)者做一重合比較，那么與低檔大路白酒（如小紅梅），而與中、高檔白酒（如貴州醇）重合的就比較多。
4.沈陽(yáng)喝茶的人大致可以分為"每天喝茶的人" "經(jīng)常喝茶的人" "偶爾喝茶的人"三種，其中后兩者，尤其是第三者占大部分，他們是康下的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對(duì)喝茶的品種往往沒(méi)有特別的偏好。對(duì)康正八寶菊花茶而言，是不是一種好茶并不重要，重要的它先是一種好飲品、好禮品、這個(gè)禮品和飲品是茶。它不應(yīng)固定于紅茶、綠茶、花茶、和減肥茶三類(lèi)的“茶圈中”。而應(yīng)走出去，去和“維維豆奶”之類(lèi)的產(chǎn)品去爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
5.目前，康正公司的企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)，在沈陽(yáng)它并不屬于“好產(chǎn)品不怕競(jìng)爭(zhēng)”，相反，它很怕競(jìng)爭(zhēng)，尤其怕自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)資源被實(shí)力強(qiáng)大的廠家開(kāi)發(fā)的同類(lèi)產(chǎn)品奪去，它的實(shí)力尚不夠全面占領(lǐng)市場(chǎng)而壓制后來(lái)者，在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，它只能盡量采用一種投資小而效果突出的方法。趁著目前還無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者的有利時(shí)機(jī)，市場(chǎng)能占有到什么程度就做到什么程度。
6.沈陽(yáng)的市場(chǎng)規(guī)模很大，盡管目前經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力不振。但對(duì)于好的產(chǎn)品而言，機(jī)會(huì)依然很大，以目前康正的銷(xiāo)量來(lái)看，距離沈陽(yáng)市場(chǎng)的吸納能力的1/5都達(dá)不到。
7.到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有一種秦皇島的產(chǎn)品在沈陽(yáng)的消費(fèi)市場(chǎng)、特別是食品市場(chǎng)中給人留下印象，而大部分沈陽(yáng)人對(duì)秦皇島這個(gè)城市的印象相當(dāng)不錯(cuò)，這就避免了在產(chǎn)品上市時(shí)“以產(chǎn)地論出身”那不利一面的因素。
8.現(xiàn)在臨近年底，是傳統(tǒng)的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)高峰期，在這個(gè)時(shí)候提高康正的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也是本企劃的目的，我們的目標(biāo)訂在了禮品市場(chǎng)上，目前沈陽(yáng)的年節(jié)禮品市場(chǎng)的狀況大致是這樣的：
送煙酒® 傳統(tǒng)、已無(wú)新意，太俗套
飲料、食品® 數(shù)量大、新意少，單位福利發(fā)放量多
文化產(chǎn)品、書(shū)、唱片等 ® 品高和寡，局限在少數(shù)人范圍。
局部調(diào)查顯示，人們歡迎的、喜歡送也喜歡得到的是那些看起來(lái)令人耳目一新，用起來(lái)不失所望，又一時(shí)猜不出它的價(jià)格的禮品－－康正八寶菊花茶無(wú)論從外到內(nèi)，都符合這些要求。
問(wèn)題在于，消費(fèi)者的心態(tài)在往往是這樣的，“我沒(méi)喝過(guò)，我的朋友也沒(méi)喝過(guò)，沒(méi)有人在我面前提起過(guò)它，我只看過(guò)一兩眼廣告，甚至廣告都沒(méi)看過(guò)，盡管它擺在那兒很吸引人，它到底好不好喝？”沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的人是有的，但人數(shù)太少，逛過(guò)商場(chǎng)，對(duì)康正有良好第一印象的人有10％的人有購(gòu)買(mǎi)行為就已經(jīng)不錯(cuò)了，其余90％的人如果從不了解轉(zhuǎn)變到了解了康正八寶菊花茶的味道、健康價(jià)值，特別是有了一兩次親身品嘗經(jīng)驗(yàn)后，銷(xiāo)量就會(huì)有很大提高。
若要讓消費(fèi)者了解康正的產(chǎn)品，怎么一種形式去了解？怎樣去越過(guò)價(jià)格形成的心理障礙？提高知名度，在大市場(chǎng)上能夠由點(diǎn)到面的只有媒體，怎么利用媒體 ？ 花錢(qián)要少，媒體效果要好就必須要有創(chuàng)意， 怎樣創(chuàng)意？
第三部分 實(shí)施計(jì)劃
1.策略：
我們希望以一個(gè)出色的報(bào)紙廣告，吸引人們由好奇面產(chǎn)生興趣，并把這種興趣轉(zhuǎn)移到康正八寶菊花茶上面，憑著興趣和人人共有的好奇心來(lái)參與我們的促銷(xiāo)活動(dòng)，一步一步達(dá)到我們的企劃目的。
2.促銷(xiāo)活動(dòng)的原則：
要很好參加，程序不要太麻煩
要有一定的趣味，值得回味
要有實(shí)實(shí)在的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)
對(duì)組織者而言，活動(dòng)的效果要很方便的能在數(shù)量上顯示出來(lái)。
3.具體實(shí)施辦法
① 在年底的一個(gè)周五，在《沈陽(yáng)晚報(bào)》《遼寧廣播電視報(bào)》刊登一個(gè)通欄報(bào)紙廣告。吸引人們對(duì)康正八寶菊花茶名字的注意，并以利益吸引其在公休日（次日）參觀設(shè)在商場(chǎng)內(nèi)的康正專(zhuān)賣(mài)柜臺(tái)。
② 只要顧客持填妥附表的報(bào)紙來(lái)到柜臺(tái)，便會(huì)得到兩小袋康正八寶菊花茶和一張年歷卡及一份稍詳細(xì)的問(wèn)卷作為贈(zèng)品。
③當(dāng)部分顧客手持填好詳細(xì)問(wèn)卷再回到柜臺(tái)時(shí)，他們將得到雙份的贈(zèng)品回報(bào)，并允許其以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)一份康正八寶菊花茶。
4.希望得到的反應(yīng)與效果
① 回收超過(guò)500份報(bào)紙問(wèn)卷，詳細(xì)問(wèn)卷回收超過(guò)200份。
② 得到一份定量的，比較精確的消費(fèi)者資料，為進(jìn)行春節(jié)的促銷(xiāo)活動(dòng)及以后的廣告計(jì)劃制定提供參考。
③康正八寶菊花茶的柜臺(tái)銷(xiāo)量提高25％以上，并能穩(wěn)定在這一水平上（新年至春節(jié)）。
④ 本企劃最終是想讓康正的產(chǎn)品越過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、價(jià)格的“障礙”而傳遞到消費(fèi)者手中，免費(fèi)發(fā)放（如奧妙洗衣粉）也可以達(dá)到目的，但企業(yè)實(shí)力不夠這樣做，再則以這種“猜謎送獎(jiǎng)”方式，效果會(huì)更好。可以讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品，有準(zhǔn)備地去接受贈(zèng)品。
5.預(yù)算經(jīng)費(fèi)
① 遼寧廣播電視報(bào) 節(jié)日版通欄 15,000元
② 沈陽(yáng)晚報(bào) 通欄 12,000元
③ 遼寧電視臺(tái)方正劇場(chǎng) 5"＊3＊15 20,9000元
④ 促銷(xiāo)品析價(jià) 1.2*2000 2,400元
⑤ 問(wèn)卷印刷費(fèi) 0.3*1000 300元
合計(jì)：51,000元